L’OMNICANALITÉ

Posté le : 11/02/2020

COMMUNICATION COMMERCIALE

 

La maîtrise de l’omnicanalité pour les marques devient essentielle.
 

Alors de quoi parle t-on ?



L’omnicanalité est un nom féminin. La définition selon Wikipédia  désigne en marketing une stratégie de vente et de contact avec la clientèle utilisant, simultanément ou de façon interconnectée, tous les canaux disponibles, en relation les uns avec les autres : magasin, téléphone, catalogue, internet...

L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des canaux disponibles et mieux organisée. (Bertrand Bathelot, Définition Omnicanal/définition-marketing.com/15 février 2018)

L’omnicanalité recouvre aussi toutes les interactions entre le physique et le numérique. Tout d’abord l'utilisateur lui-même se numérise et peut, grâce à son smartphone, montrer dans l’instant au vendeur les références et les prix chez la concurrence.  (Thierry Lévy-Abégnoli, Omnicanalité : une révolution pour l’entreprise et son système d’information, indexel.net, 26 juin 2013)

L’omincanalité est un terme générique pour désigner l'évolution du système multicanal. Les canaux existants, qui regroupent l'ensemble des contacts d'une entreprise et les différents produits de vente, sont tous employés. Cette notion regroupe la totalité des contacts, quelle que soit leur provenance. L'optimisation des canaux favorise une meilleure visibilité sur les attentes et les besoins des consommateurs alors appelés omniconsommateurs. Les nouveaux comportements de consommation sont analysés de façon détaillée. On peut comparer les résultats et relier certains canaux entre eux en combinant l’ensemble des collectes de données. On parle ainsi d'omnicanalité. Par comparaison, le cross canal centralise les données du big data et l'ensemble des procédures de marketing sont centralisées pour obtenir une vue d'ensemble fluide et nette. Le plus difficile est d'arriver à cibler parfaitement le client et donc de retrouver les mêmes informations sur tous les canaux.

Les réseaux sociaux ont plutôt fragmentés la communication, permettant des possibilités d’interagir sur des liens entre les consommateurs et les marques.

Pour autant en termes d’usages aujourd’hui encore, le téléphone, le mail et les points de vente restent les canaux traditionnels de la relation client.

On considère les réseaux sociaux comme des moyens additionnels de communication.

De fait les entreprises doivent être disponible et sans rupture sur l’ensemble de la chaîne de communication. La qualité de la gestion des réseaux sociaux et la performance globale de l’entreprise sont corrélées, au cœur de tout : la RELATION CLIENT

Certaines entreprises se sont emparées du sujet en nommant des Community Managers, d’autres ne peuvent pas toujours avoir cette réactivité nécessaire. Il faut de la vitesse et de la cohérence.

L’enjeu se pose en terme d’image, la réclamation d’un client ou la remarque négative est faite pour être vue et partager. L’arme peut être redoutable. Les entreprises peuvent se retrouver dans des situations inconfortables entre : - ne pas pouvoir répondre immédiatement et - l’injonction d’être présent.

Selon une étude de Qualiweb, Facebook reste la plateforme la plus populaire. L’ouverture de Messenger aux marques apporte une fluidité dans la mesure ou les échanges sont rapides personnalisés dans la relation. Twitter reste sur un territoire plus élitiste, urbain, et CSP +, ce qui le rend le canal sensible pour des dirigeants. WhatsApp le succès est affaire de partage, direct, efficace, collectif. Instagram le réseau « branché » demeure privilégié par des marques de beauté de mode qui viennent enrichir les possibilités d’expressions des consommateurs.
 

Certaines règles s’imposent avec les réseaux sociaux



AGIR VITE Nous sommes quasiment intolérants à toute attente. Il faut arriver à concilier la vitesse des réponses et les actions de la vie réelle. Il faut pouvoir s’imposer des délais de réponse et surtout s’y tenir.
La SNCF répond aux interpellations sur Twitter en moins de 10 minutes. La Société Générale s’engage à répondre à toutes les demandes en moins de 30 minutes.

LA COHÉRENCE comme colonne vertébrale. Les réponses aux consommateurs doivent être similaire sur l’ensemble des canaux.

LA TRANSPARENCE est une posture. Elle permet de ne pas effacer, de donner des réponses et avoir une interaction vertueuse pour des détracteurs en contre argument et en inversant des tendances de comportements.

Il est clair que les entreprises s’adaptent à « ces nouvelles manières ».

La relation client : - augmentée - réinventée - agrégée et scénarisée avec des conversations et des échanges de savoirs faire.

Les réclamations, les renseignements les problèmes techniques ont longtemps été cantonnées à une dimension de réponse technique ou mécanique. Aujourd’hui les services marketing et les agences de communications nourrissent la stratégie de ces interactions et de ces échanges. Les commentaires des clients deviennent des points d’appuis et peuvent intégrer une histoire comme une façon de souligner une capacité d’écoute et une capacité à prendre en compte. Les grandes marques mettent régulièrement à contribution leur communauté à contribution pour faire vivre leur histoire et mobiliser l’avenir. Échanges entre consommateurs, conseils de testeurs, partage de followers, tout est fait pour encourager les interactions entre les clients et ressentir le sentiment d’appartenance à une communauté.

La relation client est désormais un essentiel pour valoriser ses produits, les mettre en situation et un outil de dialogue incontournable.

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